האדם כ"קוקה-קולה" - מיתוג אישי מול מיתוג מוצר
מותג הוא מונח אסוציאטיבי שפונה לרגש ולתת-מודע. כדי להגדיר מותג של מוצר, חברה או בן אדם, יש להסתכל על האובייקט (בין אם זה לוגו, או שם) ולהרגיש מה הוא "משדר" לכם, או מה עולה לכם בראש. אם תשאלו קבוצה של אנשים מה "משדרת" להם המילה "מותג", יש יסוד סביר להניח שהתשובה שלהם תהיה "קוקה-קולה". כן, לאחר יותר מ- 100 שנים של מיתוג בינלאומי חוצה גבולות של משקה קל, לא פלא ש"קוקה-קולה" הפכה לשם נרדף למילה "מותג".
מה לא אמרו על המשקה הזה? אמרו לא בריא, הורס שיניים, בעל טעם תעשייתי וצבע מחשיד, בקיצור - ג'אנק פוד. למרות זאת, "קוקה-קולה" כמותג, מקנה עבור רובינו ערכים ותפיסות של "קוליות", " חיים צעירים", "רעננות", "ספורטיביות", "כיף". כמובן שכמותג, "קוקה-קולה" הוא פשוט משקה טעים (גם אם יש אחוז קטן שחושב אחרת), והמסתוריות האופפת את ה"מתכון" הסודי שלו רק מוסיפה לאופן בו אנחנו תופסים אותו.
ומה הקשר למיתוג אישי?
מותג של חברה כמו "קוקה-קולה" חייב לקיים את המשוואה הבאה:
הבטחה ממומשת + ניסיון = יחסי גומלין
ברגע שההבטחה שהוא מבטיח תמומש לאורך זמן, כך מערכת היחסים שלו עם קהל המטרה תהיה הדוקה ומחייבת יותר. כנ"ל לגבי מיתוג אישי.
בין אם הוא מודע לכך או לא, בן האדם כבר ממוצב על ידי אחרים. זה קשור לאופן התנהגותו, הגישה שלו, התקשורת שלו עם אחרים, שפתו המילולית והפיזית. כשתהליך בניית המיתוג האישי מתחיל, חייב האדם לשאול את עצמו אם הוא מרוצה באופן הוא ממוצב בעיני האחרים, או שהוא מעוניין לשנות את הסיטואציה. על ידי אימוץ פשוט של טכניקות מוכחות של מותגים מוצלחים, יכול הבן האדם לבנות לעצמו את המותג בו הוא רוצה להיות מוכר. כך הוא יכול לקבוע בדיוק את האופן בו הוא רוצה להיראות בעיני אחרים.
ללמוד על מיתוג אישי מהממתג של "קוקה-קולה"
אם יש מישהו שמבין במיתוג זהו ג'רי ווילסון, מנהל מותג ב"קוקה-קולה" העולמית וב"מקדונלד" ובעבר סמנכ"ל השיווק של פולקסוואגן בארה"ב. ווילסון עמד על ההקבלה בין מיתוג של מוצר למיתוג אישי, בספרו Managing Brand You. הספר הוא מתאר 7 אלמנטים שיוצרים את אותה הקבלה.
מדובר ברצף לוגי של פעולות שיש עלינו לעשות על מנת לממש את תשוקתינו ולהפוך למותגים בתחום שלנו על ידי תכנון מדוקדק. מדובר בשלבים: מציאת הנישה והייעוד, המיקום שלנו ביחס לאחרים, הגדרת מטרות SMART, פיתוח אסטרטגיה אישית ויישום התוכנית. זה אולי נשמע תיאורטי מדי, אבל יצא לי לקרוא את הספר, והוא הפתיע אותי בפרקטיות שלו. ממש HOW-TO קלאסי. מומלץ ביותר.
ואם כבר קוקה-קולה, מחר הוזמנתי על ידי גלובס לאירוע מפגש עם נשיא "קוקה-קולה" העולמית מותאר קנת. יהיה מעניין לשמוע ממנו על ניהול המותג העולמי המוכר ביותר, אבל לא פחות מזה להתרשם מהמותג האישי שלו.
בינתיים, תוכלו לצפות למעלה בהרצאה שהעביר באוניברסיטת מיאמי, בה הוא מספר על ניהול המותג שנקרא "קוקה-קולה".
מיתוג אישי ויזואלי: גבר מול אישה - הכל תלוי בקונטראסט
3 עובדות מסבירות מדוע לוגו על שלט חוצות יכול לקבוע מה נחוש כלפי מוצר, ומדוע תמונת פרופיל אינטרנטית ברשת חברתית יכולה לקבוע מה נחוש כלפי אדם:
- לרושם הראשוני יש תפקיד עיקרי במיתוג בכלל ובמיתוג האישי בפרט
- המימד המרכזי ברושם הראשוני הוא המימד הויזואלי
- המימד הויזואלי מקנה לנו את הערכים, התפיסות והרגשות החזקים ביותר ביחס למותג
כשמדובר על מיתוג אישי, הבידול הויזואלי נוצר מתוך הטבע. נכון שיש תאומים זהים וקבוצות אתניות שהאוכלוסיה בהן נראית דומה (במיוחד עבור אלה המסתכלים מבחוץ), אבל אם יש משהו בו בני האדם באמת שונים אחד מהשני - זה המראה הטבעי כמובן. למראה הטבעי צריך להוסיף כמובן את כל האלמנטים האחרים שמבדלים אותנו ויזאולית אחד מהשני כמו סגנון לבוש, תספורת, תכשיטים, איפור וכו'.
ההבדל הכי בסיסי במראה בין אדם לחברו תלוי באופן מסורתי במינו. ידוע שנורמות תרבותיות וחברתיות מבדלות בין מראה הגבר למראה האישה, אבל הגיוני לחשוב שגם המראה הטבעי הוא שונה. האומנם? אולי זה רק בעיני המתבונן?
ההבדל הדק בין גבר לאישה
בתמונה למעלה מצורפת האילוסטרציה שיצר ריצ'ארד ראסל, עוזר לפרופסור בפקולטה לפסיכולוגיה באוניברסיטת הווארד. ראסל לקח תמונת פרופיל של אדם ושינה לה רק את הקונטראסט - כלומר את הניגודיות בין הדמות לרקע. הוא הציב את התמונה שהתקבלה מול התמונה המקורית וביקש מהסטודנטים שלו בקורס קוגניציה אנושית, לקבוע מי מהדמויות נתפסת בעיניכם כגבר ומי כאישה. הקביעה הייתה פה אחד - הדמות מימין היא גבר ומשמאל אישה. אני בטוח שהתשובה שלכם תהיה זהה.
המסקנה היא שהמוח האנושי מושפע גם מההבדלים הויזאוליים הקטנים ביותר. חלק מהתפיסות שלנו נקבעות ממעמקי המוח, מבלי שבכלל נהיה מודעים להם. אותן תפיסות יכולות לקבוע מה נרגיש כלפי מוצר או אדם באופן הגורף ביותר.
דודו טופז: המיתוג האישי והבאזז
מיתוג אישי הוא, באופן טבעי, תהליך שמתרחש במהלך חייו של האדם. פיתוח אישיות ומודעות עצמית, מציאת נישה וערך מוסף, בידול מהאחרים, הפצת מסרים וקשר עם הסביבה - כולן פעולות שהאדם עושה למען בניית המיתוג האישי שלו, תוך כדי החיים.אולם, יש מקרים בהם המיתוג האישי נבנה גם אחרי המוות. כמובן שאז לאדם עצמו אין שליטה על האופן בו אחרים אותו, אך זה לא אומר שהמיתוג האישי שלו אינו יכול להתחזק, להיחלש, או להשתנות אחרי שנשם את נשימתו האחרונה.
וולגאריות מול טוב-לב
ההתאבדות של דודו טופז שלשום שינתה אצל חלק מאיתנו את הערכים והתפיסות שגיבשנו כלפיו במהלך חייו. ערכים ותפיסות אלה השתנו ללא היכר ב- 31 במאי, היום בו הוא נעצר (ולאחר מספר ימים הודה) בגין התקיפה החמורה של אנשי התקשורת.
נכון שגם לפני הפרשה הערכים והתפיסות של חלקנו כלפי השם "דודו טופז" לא היו חיוביות במיוחד. וולגאריות, שחצנות, אגואיזם ואפילו חולשה הם רק חלק מהתכונות השליליות שייחסנו לדודו טופז במהלך חייו. האמת היא, שהיה נדמה שלא רק שזה לא הפריע לו, הוא גם דאג לטפח את אותם ערכים ותפיסות סביב המיתוג האישי שלו. אולי כדי להוכיח שלמרות מה שחושבים עליו, הוא עדיין אהוד, פופולארי ומושך רייטינג בכמויות שאף אחד לא מתקרב אליהן.
אולם, עליהן גברו אותן אסוציאציות חיוביות סביב המותג שנקרא דודו טופז. הצלחה, כישרון, הומור, אהבה, רגישות, אכפתיות, חמלה ואפילו טוב לב. סגידת הקהל אליו, נבעה בעיקר מערכים ותפיסות אלה, והם אלה שהיקנו לו את הפופולאריות הרבה. אלא שאלו (בעיקר "טוב הלב") נמחקו בבת אחת לפני חודשיים וחצי. בלתי אפשרי היה לקשר ערך כמו "טוב-לב" למישהו ששלח בריונים להכות אישה לעיני בנה, רק מפני שלא סידרה לו תוכנית טלוויזיה. הערכים "רוע" ו- "אכזריות" - הם אלו שייצגו את המותג "דודו טופז" בחודשיים וחצי האחרונים.
המיתוג האישי משתנה לאחר המוות - "זוהר ארגוב סטייל"
אפשר להבין את רצונו העז של דודו טופז למות. לא מדובר רק בתנאים הקשים של המעצר ובעונשים הכבדים אותם היה אמור לשאת בשנים הקרובות בגין המעשים שביצע. מדובר בעיקר בשינוי הקיצוני של האופן בו הקהל הרחב רואה אותו. קשה למצוא מישהו שהיה אכפת לו יותר מאהבת הקהל מאשר דודו טופז. הוא חי מזה, ולבסוף גם מת מזה.
יהיה זה יומרני להיכנס לנפשו, אבל אני בטוח שהסיבה העיקרית להתאבדותו היא רצונו לזכות באהדת קהל מחדש. וזה אכן יקרה. התאבדות אינה מוות הירואי ויהיו שיגידו שהוא בחר בדרך הקלה. אבל במקרה של דודו טופז, היא יכולה להתפרש כאילו הוא ביצע מתוך צער וחרטה על מעשיו. ובכך, לפחות אסוציאטיבית, הוא הופך מנאשם לקורבן. שלא לדבר על המיתוס "זוהר ארגוב סטייל".
וכך, משנאה כלפיו, הרגשות הופכים לחמלה. חמלה היא ערך חיובי, וברגע שהיא מקושרת למותג, היא מחזקת אותו. וזה מה שקרה למיתוג האישי של דודו טופז. חמש שנים מהיום, השם "דודו טופז" יעורר בנו תחושות חיוביות. אני כלל לא בטוח שהמצב היה דומה, אם בעוד חמש שנים דודו טופז היה בסך הכל אסיר משוחרר.
NAMEBUZZ
ב- 3 בינואר, 2008, התייחסתי כאן לראשונה למיתוג האישי של דודו טופז בהקשר לכרטיס הפיקטיבי שפתחו לו ברשת החברתית "קפה דה-מרקר". אם נתסכל בתוצאות החיפוש של גוגול, נגלה כי כיום הפוסט נמצא במקום ה- 128 תחת הביטוי "דודו טופז".
למרות זאת, מה- 31 במאי עד היום, נכנסו לבלוג 56 פעמים בעקבות חיפושים תחת שמו של "דודו טופז" בגוגל. כמובן שהפיקים הם ביום המעצר וביום ההתאבדות. הדוח המפורט עם היטויים המלא - לפניכם:
באוניברסיטת אינדיאנה סטייט לומדים מיתוג אישי
בראיון שערכתי לפני שנה וחצי עם דן שאובל, ילד הפלא של המיתוג האישי, שאלתי אותו אם לדעתו מיתוג אישי יהפוך לקורס אקדמי. "למרות שהאקדמיה קצת שמרנית בנושא, זה יהפוך בקרוב לחלק בלתי נפרד מלימודי השיווק" הוא חזה. "ברגע שזה יקרה, אני אגשים מטרה חשובה בחיי".
שאובל, מומחה מספר 1 בעולם למיתוג אישי עבור דור ה- Y, יודע עד כמה חשוב להקנות דווקא לסטודנטים כלים תיאורתיים ומעשיים בתחום זה. לא רק שמדובר בנושא שיכול להעמיק את הידע של כל סטודנט לשיווק ומנהל עסקים, אלא גם אותם כלים יכולים לשמש את הסטודנטים עם צאתם לשוק העבודה. היום כל סטודנט יודע שקבלת התואר (במיוחד בתחום כמו מנהל עסקים) לא מקנה שום יתרון על פני אחרים (וזה ממש לא חשוב באיזה ציון הוא עובר).
כדי להתקבל לעבודה אפשר להסתמך על המזל והקשרים, אבל עדיף ללכת על בטוח ולטפח את המיתוג האישי. מיתוג אישי אפקטיבי הוא כלי ראשון במעלה למי שמסיים לימודים ומתחיל קריירה. אין קרש קפיצה טוב מזה לחיים האמיתיים.
לומדים במסעדה
מסתבר שבאוניברסיטת אינדיאנה סטייט חושבים בצורה דומה. זאת גיליתי לאחר שאתמול התפרסמה כתבה על תוכנית העשרה המוענקת לסטודנטים בה נלמד תחום המיתוג האישי. הלימוד נעשה במסגרת מעין מאסטר-מיינד הכולל יועצים מתחום התעסוקה והשיווק, כשהכל מתבצע סביב שולחן אוכל במסעדה.
אז נכון שעדיין לא מדובר בקרוס המקרנה נקודות בתואר. אבל במקום מרצה מעשמם וסטודנטים מפוהקים שחושבים רק איך לעבור את המבחן, הקונספט המעניין שהתחיל באוניברסיטה באינדיאנה, יכול להתברר כיעיל יותר מכל קורס סטנדרטי אחר. ועל כך יעידו הציטוטים הנלהבים של המרואיינים בכתבה.
מתי אצלנו?
מיתוג אישי - גם אחרי גיל 50
ציינתי פה לא פעם שתהליך בניית מיתוג אישי נועד בעיקר עבור אלה הנמצאים בצומת דרכים בחייהם - ולא חסר כאלה: מובטלים המחפשים עבודה, פרילאנסרים המחפשים פרויקטים, אנשים שרוצים שינוי ולבצע הסבת מקצוע, אנשי קריירה המחפשים שדרוג במקום עבודתם, יזמים עם רעיון או לפני הקמת עסק ועוד. טענה זו מובילה למסקנה כי מיתוג אישי הוא צורך ממשי בעיקר עבור הנמצאים "גילאי הקריירה", שזה אומר בערך 20-50.
הטענה הרווחת היא כי רוב בני ה- 50+ נמצאים במקום בו שאיפות הקריירה שלהם נמוכות, והם בעיקר חושבים על מה יעשו בפנסיה ואיך לעשות כיף עם הנכדים (אם יש…). אומרים שאחרי יובל של חיים גם די קשה להשתנות. ואם מדובר במישהו בעל קריירה עניפה ומוצלחת, סביר להניח כי במשך הזמן רכש לו שם בקהילה המקצועית שלו, ולצורך העניין - הוא כבר ממותג. ומכאן - אין בו את הרצון לשנות.
אולם, כל אלה הן טענות שבעידן הנוכחי אבד עליהם הכלח, ממספר סיבות:
- כיום, גם בני 50+ מחפשים עבודה (ולפעמים גם את עצמם…)
- כיום, גם לבני 50+ יש שאיפות קריירה
- כיום, גם בני 50+ רוצים להשתנות
- כיום גם בני 50+ מחפשים עבודה
תוסיפו לזה את תוחלת החיים שעולה בהתמדה, השינוי התכוף במקומות עבודה (בארה"ב הממוצע הוא תחלופה של מקום עבודה כל 5 שנים), הרצון לעבוד גם אחרי גיל הפנסיה ותבינו למה עבור רבים גיל 50 מהווה נקודת ציון להתחלה חדשה.
בני ה- 50 + חייבים מיתוג אישי כדי להדביק את הפער
מתוך אוכלוסיית ה- 50+, מי שהכי זקוק למיתוג אישי הם מחוסרי העבודה. מקרב אלה הנמצאים במעגל האבטלה, בני ה- 50+ נמצאים בנחיתות ביחס למועמדים האחרים לעבודה. על אף נסיונם, מעסיקים רבים מעדיפים "דם צעיר", אולי מתוך ההנחה כי אנשים צעירים הם בעלי מוטיבציה גבוהה יותר, נמרצים יותר - ולכן נותנים תפוקה טובה יותר.
מציאות זו לא מותירה הרבה ברירות, ולמעשה מחייבת את בני ה- 50+ לבנות לעצמם מיתוג אישי, על מנת לא רק להדביק את הפער בינם לבין החבר'ה הצעירים, אלא אף ליצור לעצמם יתרון.
גם אחרי גיל 50 - מיתוג אישי מתבצע באינטרנט
בתהליך בניית המיתוג האישי עליהם יהיה להפגין את מומחיותם, הידע והניסיון הרב שצברו במהלך שנות הקריירה. עליהם יהיה להוציא מהבוידעם כל מאמר, תעודה, מסמך, עבודה, מצגת, מכתב תודה/המלצה הקשורים לתחום המקצועי בו הם מעוניינים להיות ממותגים. חשוב לציין כי תהליך המיתוג האישי אינו נועד רק לשיווק עצמי, אלא גם (ולא פחות חשוב) לתיעוד עצמי.
כידוע, הבלוג הזה מבוסס על הרעיון לפיו הכלי המשמעותי ביותר כיום למיתוג אישי הוא האינטרנט, המאפשר לאדם הפרטי להפיץ את מומחיותו ולפרסם את שמו לקהל יעד בלתי מוגבל ובחינם. רק חבל שדווקא כאן טמון עקב האכילס של בני ה- 50. למרות שבשנים האחרונות חלה עלייה באחוז המשתמשים בקרב אוכלוסיה זו (59% - ע"פ סקר TIM מ- 2008), האינטרנט שייך לצעירים, במיוחד באתרי ושירותי ה- WEB2.0, שם מתבצע חלקו העיקרי של המיתוג האישי. מסיבה זו על בני ה- 50+, שאינם "שוחים" באינטרנט, להיעזר בקרוביהם, חבריהם, או אפילו לקחת אנשי מקצוע. 
המיתוג האישי של מרווה גולדשמיט
בארה"ב כבר הבינו שגם בני 50+ צריכים שירותים וייעוץ של מיתוג אישי, והמובילה בנישה זו היא יועצת התדמית Marva Goldsmith (מרווה גולדשמיט), שדוגמית מסיפרה Branding Yourself After 50, אתם רואים בחלון שלמעלה.
גולדשמיט, 51, שבניגוד לשמה, מזכירה יותר את אופרה וונפרי מאשר את ד"ר רות, מספקת בספר כלים ועצות לבני גילה, המרגישים צורך למתג את עצמם. היא עושה זאת בשפה קלילה בשילוב סיפורים אישיים מחייה, וכך הפוכת את הספר להרבה יותר ממדריך.
את הספר ניתן לרכוש דרך האתר Branding50.Com במחיר של 25$ כולל משלוח. שווה.
יובל דרור עם 50 טיפים למיתוג אישי
כבר הרבה זמן אני צמוד ל- RSS של הבלוגר הציניקן יובל דרור, למרות (ואולי בגלל) שאני לא תמיד מסכים עם מה שהוא כותב. ציני ככל שיהיה, יובל דרור מחובר למה שקורה בעולם האינטרנט ותמיד יש לו יציאות מעניינות.
הפעם הוא טרח וכתב 50 טיפים למיתוג אישי, כדי שיוכל להכריז על עצמו כמומחה למיתוג אישי.
עוד התרסה חביבה שלו כנגד הטרנד, למרות שכל מה שהוא עושה באינטרנט נכנס להגדרה של מיתוג אישי.
בכל מקרה, ואולי בלי שהתכוון לכך, יש ברשימה כמה עצות מועילות.
אהבתי.
-
לחצו על הכתום לעדכונים פגשו אותי ברשת
-
ברייר - מיתוג אישי וניהול קריירה
