שאלה: כשאתם שומעים את המושג "בלונדינית ישראלית" – איזה שם מותג עולה לכם לראש?
סביר להניח שהוא ינוע על הציר של בר רפאלי, הילה נחשון, רוני סופרסטר, יעל בר זוהר, אלין לוי, אילנית לוי, אילנה ברקוביץ, מירי בוהדנה או ויקה מהישרדות (למרות שמדובר במותג נשכח). לא ניכנס כרגע לסוגיה אם הצבע הוא אמיתי וטבעי מהשורש, אבל בדרך כלל המותג הבלונדיני יהיה שייך לעולם הבידור, ה"שואו-ביזנס" הצהבהב.

את מותג הבלונדינית הישראלי אפשר למצוא לעתים נדירות גם בעסקים. אבל כמו במקרה של פנינה רוזנבלום או שלי גפני, מדובר בעיקר בבלונדיניות שהתחילו בעולם הזוהר (דוגמנות) ועשו ריברנדינג לביזנס. בלונדינית ישראלית שהצמיחה אימפריה הודות לרוח היזמות שלה, היא בהחלט זן נדיר ומשונה, ואולי הדיסוננס הזה, הוא זה שלפני 3 שבועות גרם לד"ר אלכס קומן לפלוט בשידור חי כלפי המותג "ענבל אור", את הכינוי "פצצונת מין" (לחצו כאן כדי לצפות בקטע)

ענבל אור – סמל ל"נדל"ניסט החדש"

הפגישה הראשונה שלי עם המותג ענבל אור הייתה דרך המסך של ערוץ 10, אותו ערוץ בו נפלטה הפליטה המביכה. היה זה כשצפיתי בתכניתה של אושרת קוטלר, שם שודרה כתבת פרופיל שעסקה בנשות קריירה מצליחות. המצלמה עקבה אחר ענבל אור, בעלת חברת הנדל"ן המשגשגת "אור סיטי" וקשה היה שלא להתרשם מנוכחות המותג. מעבר לזה שמדובר בבחורה צעירה (33), עם נוכחות מרשימה (בלונדינית כבר אמרנו?…) שמגלגלת עסק ששווה מליונים, היא גם אמא לשלושה ילדים.

לאחר שידור הכתבה, נכנסתי למחשב, חיפשתי "ענבל אור" בגוגל ומצאתי הרבה אזכורים ממדורי הכלכלה והעסקים באתרי חדשות כמו גלובס ודה-מרקר. הכותרות דיברו על קבוצות הרכישה, הטרנד של עולם הנדל"ן, בו "אור סיטי" והעומדת בראשה היא שחקן מרכזי.

יש הרבה לא אוהבים את "שיטת" קבוצות הרכישה ויש אפילו המכנים אותה קומבינה. בגדול מדובר על דרך פשוטה (אך מתוחכמת) לעקוף את היזם, הקבלן ובעיקר את רשויות המס בתהליך רכישת הנדל"ן. ההתארגנות של קבוצת הרוכשים, שיש הרואים בו (ובצדק) מועדון אקסלוסיבי של מליאנים, מאפשרת להוזיל את עלות הדירות היוקרתיות ב- 20 אחוז, וכשמדובר בפנטהאוזים השווים עשרות מליונים – זה אומר הרבה מאוד כסף.

די מהר הבנתי שענבל אור היא מהיזמים הבולטים בתחום הלוהט של קבוצות הרכישה בישראל. בניגוד לאיל הנדל"ן הטיפוסי ("הקבלן") שנתפס כגבר מבוגר, מקריח (או עם תספורת מצחיקה כמו דונלד טראמפ), שמן עם סיגר עבה בפה, אור מסמלת יותר מהכל את הנדל"ניסטים החדשים: צעירים, יזמים, יצירתיים ונועזים. יותר "אנשי שיווק" מ"קבלנים".

(ענבל אור – מתוך  דף אודות אתר "אור-סיטי")

מיתוג אישי כחלק מהמיתוג העסקי

המיתוג האישי (אם הוא נעשה באופן עצמי) דורש מכל אחד מאיתנו להיות איש שיווק. במקרה בו אנחנו אנשי שיווק שעומדים בראש חברה, אין ספק שהמיתוג האישי צריך להיות חלק בלתי נפרד מהמודל העסקי שלנו.
סטיב ג'ובס, לדוגמא, הוא לפני הכל איש שיווק. לא איש עסקים, לא גאון מחשבים, לא מומחה אלקטרוניקה. המיתוג האישי שלו מקביל, משיק וחופף למיתוג העסקי של אפל. ג'ובס עומד בפרונט – במלוא מובן המילה, לטוב ולרע (במקרה שלו – זה בעיקר לטוב).

כך גם במקרה של ענבל אור. המיתוג האישי הוא חלק מהמיתוג העסקי. לא בכדי השם של החברה אותה היא מייצגת הוא "אור סיטי נדל"ן בע"מ", שצמחה מתוך חברת "אור ענבל שיווק פרויקטים", כפי שכתוב בדף האודות של אתר החברה, בו יש דגש מיוחד על הדמות של אור. לא בכדי השמות שאור בחרה לתת לפרויקטים של החברה הם "תאומי אור סיטי", "אור טאוור", או "אור על הפארק".

אין מקום לספק – ענבל אור עומדת בפרונט של הפרונט, כחלק מהאסטרטגיה השיווקית של "אור סיטי". המיתוג האישי של ענבל אור הוא מקדם מכירות – והיא כמובן מודעת לכך. בין אם מדובר בהתמצאותה בנדל"ן, האמינות שהיא מקרינה, הסקסיות שהיא משדרת, או שילוב של הכל ביחד – המותג "ענבל אור", הוא הסיבה שהמשקיעים מפקידים את המיליונים בסופו של דבר בידיה.

(ענבל אור על תמונת השער במוסף TheMarker – לכתבה המלאה)

 "פרופיל אישי מוגזם"? – קומן יצא קטן

כשצפיתי בקומן פולט "פצצונת מין" כלפי ענבל אור ב"לילה כלכלי" של ערוץ 10, ידעתי מיד שהאמירה תעשה רעש ויהיה לזה המשך. ואכן, כעבור יום קומן התייצב שוב מול אור באותה תכנית, ובהתנצלות מגומגמת הסביר שהתכוון בדבריו ל"פרופיל האישי המוגזם" בו היא משתמשת, שלטענתו, עוזר לה "לקמבן" את רשויות המס, על ידי שיטת קבוצת הרכישה.

קומן יצא רע מאוד מההתנצלות הזאת. ב"פרופיל אישי" הוא התכוון בעצם ל"מיתוג אישי". אז נכון שהנוכחות החיצונית של ענבל אור בולטת, אבל אם הדבר הראשון שעולה לו בראש כשהוא נחשף למותג זה "פצצת מין" ובנוסף הוא עוד מצהיר על כך בטלוויזיה, ד"ר קומן צריך לדעתי איזשהו סוג של טיפול. מעבר לזה, כד"ר לכלכלה, הוא צריך להבין בעצמו שהמיתוג האישי של ענבל אור הוא חלק בלתי נפרד מההצלחה השיווקית של אור-סיטי, גם אם הוא נראה לו "מוגזם".

ענבל אור לא נותרה חייבת. פניה לא הצליחו להסתיר את סערת הרגשות שהתחוללה בה. היא דרשה ממנו לעסוק בצורה עניינית בסוגיית קבוצות הרכישה ולא להתמקד בחזותה החיצונית. אור לא הסתפקה בהתנצלות של קומן ואיימה עליו כי תתבע אותו על לשון הרע, תוך שהיא מבטיחה כי תעביר את הכסף שייאלץ לשלם – לטובת קידום האישה.

יחד עם זאת, אם ענבל אור תהיה כנה עם עצמה, גם היא תודה כי לחזותה החיצונית יש השפעה מכרעת על המיתוג האישי שלה, ובאופן ישיר גם למיתוג העסקי של "אור סיטי". לא רק זאת, היא גם משתמשת באותה חזות באופן בולט, אם זה בכתבות טלווזייה או בתמונות שער. אין בזה שום רע, רק שזו הסיבה מדוע שהמסר של קומן אולי היה בוטה, אבל יש בו מההיגיון.

"אני אשת קריירה מצליחה – ולא בגלל שאני בלונדינית חתיכה", הדגישה אור לאחר ההתבטאות של קומן. המשפט הזה אינו מדוייק.

"אני אשת קריירה מצליחה – גם בגלל שאני בלונדינית חתיכה" – תואם יותר את המציאות ואני בטוח שאם ענבל אור תהיה כנה, היא תסכים איתי. ובאמת – אין בזה שום דבר רע.

אני לא יודע אם האיום של אור בסוף יתממש, אבל בטוח שהאירוע התקשורתי רק חיזק את המותג שלה. קודם כל קומן שם אותה בכותרות, וגם אם הוא הצליח לקשר את מותג "ענבל אור" לתואר "פצצונת מין", זה בטח לא הזיק לה. להפך.