טייגר וודס הוא לבטח הספורטאי המפורסם ביותר שמעולם לא ראיתי בפעילות. קשה לי להבין מה כל כך מעניין במשחק גולף, בדיוק כמו שאני לא יכול להבין איך דווקא וודס הפך לספורטאי הראשון שהוא גם מליארדר. אבל מה שקרה לכוכב הגולף בשבוע האחרון, ריתק אותי – במיוחד בהקשר למיתוג האישי שלו.

תאונת הדרכים המוזרה, ב- 2:30 לפנות בוקר, מספר מטרים מאחוזתו בפלורידה, הרעידה את התקשורת העולמית. תחילה דווח בטעות כי וודס נפצע באורך קשה. כעבור זמן קצר נודע כי הפציעה אומנם קלה, אבל מה שבאמת היה מעניין הן נסיבות התאונה, שלפי הדיווחים – מקורן בוויכוח בין וודס בן ה- 33  לאשתו אלין, שגילתה על הרומנים שהוא מנהל מהצד.

מכאן הכדור שלג התגלגל במהירות עצומה: בשבוע אחד 5 מאהבות מסתוריות הספיקו לצאת מהארון (חלקן עם הודעות טקסט וקול נועזות שוודס שלח להן), והאישה הנבגדת כבר עומדת לבקש גט ולהגיש תביעת גירושין שמנה.

ההבדל בין התדמית האישית למיתוג האישי של מיסטר "קלין-קאט"

אין ספק שמיסטר "קלין-קאט" ספג מכה תדמיתית קשה ביותר. כתם כזה הוא לא יוכל להסיר לעולם מדמותו הנוצצת. מה שכן, אין זה אומר שהמיתוג האישי שלו ייפגע בעקבות הפרשה. להיפך, הוא יכול אף למנף אותו.

תחילה יש לעמוד על ההבדל בין תדמית אישית למיתוג אישי. תדמית (או מוניטין – Reputation) של בן אדם היא משהו שאנחנו מקבלים ממנו ברמה השטחית, החד-ערכית. המיתוג האישי, לעומת זאת, פונה לרובד עמוק יותר בהסתכלות שלנו על הבן אדם. מדובר על סך הערכים והתפיסות שאנו מגבשים כלפיו, ובוודאי שהם אינם ניזונים ממעשה כזה או אחר שלו.

מייקל ג'ורדן וביל קלינטון

בגדו והימרו – אבל המיתוג האישי נותר חזק

דוגמאות טובות למותגים אנושיים שתדמיתם נפגעה הם מייקל ג'ורדן וביל קלינטון. הכדורסלן היה מעורב בשיא תהילתו בפרשיות הימורים (הפסיד בקזינו 100 אלף דולר לפני משחק חשוב בפלייאוף) ולנשיא לשעבר היה רומן בבית הלבן עם עוזרת צעירה.

שני המקרים הזיקו לתדמית הצחורה של השניים, אולם בדיעבד המיתוג האישי שלהם לא נפגע כהוא זה. להיפך. רבים הזדהו עם מעידות אלה וראו בהן משהו המלמד על "אנושיותם" של השניים. באופן פרדוקסלי, זה גרם לקהל להזדהות אתם ורק לאהוד אותם יותר.

כמובן שגם לא היתה לכך השפעה על הקריירה שלהם – ג'ורדן זכה לאחר מכן ב- 6 אליפויות ובתואר הלא-רשמי של הכדורסלן הטוב בכל הזמנים, ואילו קלינטון המשיך בכהונתו 6 נוספות, ונחשב בעיני רבים לנשיא הטוב ביותר שידעה ארה"ב.

הטייגר צריך לצאת מהכלוב

הדבר המיידי שוודס היה חייב לעשות זה לצאת פרונטלית אל המצלמות, לתת את גרסתו לפרשה ולענות לשאלות. וודס אומנם הוציא הודעה לתקשורת באתר האינטרנט שלו, אך תוכנה הוא לקוני ולא אותנטי בעליל. למרות שמדובר באתר האישי שלו, כותרת ההודעה כתובה בגוף שלישי: Tiger comments on current events.

עושה רושם שנכתבה על ידי יועץ תקשורת או דובר – ולא על ידי טייגר עצמו. אני מניח שוודס לא יוכל להתחמק מלדבר על המקרה. יבוא היום והוא יידרש לתת הסברים. אז מדוע להשתהות ולתת לספקולציות להשתולל?

הגישה של לטרמן

לפני כחודש מנחה הטלוויזיה דיוויד לטרמן היה אף הוא מעורב בפרשיה מביכה (סחיטה על גילוי רומנים), והתשובה שלו הייתה מהירה ואפילו ספונטנית. האמריקאים, השמרנים בכל מה שקשור לערכי המשפחה, אהבו מאוד את הגישה הפתוחה, והרייטינג של תוכנית האירוח קפץ יחד עם הפופולאריות של לטרמן.

לוודס אומנם אין תוכנית טלוויזיה משלו, אבל יש לו מספיק אמצעים ויכולת להעביר מסרים כמה שהוא רוצה ומתי שבא לו. כרגע הוא מעדיף לשתוק והזמן הזה עולה לו ביוקר.

המותגים לא יוותרו כל כך מהר על המותג

טייגר וודס הוא סופר-מותג אנושי. לא רק ספורטאי על בתחום אישי ואקסקלוסיבי, אלא גם מבודל באופן טבעי מאחרים בתחומו עקב היותו שחור וצעיר (מזכיר מישהו, לא?). רק טבעי שחלק ניכר מהונו הגיע מהמותגים המסחריים אותם הוא מייצג כמו נייק וג'ילט, שהשתמשו באופן מובלט בדמותו לקידום מוצריהם.

עוד מוקדם לקבוע אם הפרשה תיפגע בערכו המסחרי של טייגר, אבל ההערכה שלי שטייגר ימשיך לעשות קמפיינים, גם אם לאותן חברות יש אפשרות להיפרד ממנו מבחינה חוזית. הוא עדיין ספורטאי על, ובגולף כידוע, בניגוד לענפי ספורט אחרים, גיל הפרישה הוא מבוגר – מה שמאפשר לוודס עוד שני עשורים בטופ. נייק וג'ילט לא יוותרו על זה..

אם וודס יגיב לפרשה באופן אותנטי, שקוף, ישיר, תוך התנצלות כנה מתובלת בחן ובחיוך. הוא ייצא מזה מהר מאוד. ואם בנוסף הוא יצליח להמשיך לשמור על ההישגים במגרש הגולף, המיתוג האישי לא ייפגע – ואולי אפילו יתחזק. כל השתהות מיותרת – רק תזיק לו.